Parmi les multiples aspects du social marketing, le couplage emailing/social media n’est probablement pas le sujet le plus étudié. A tort ou à raison, on considère généralement l’emailing comme une technique « anti-sociale »: intrusive, massive, du push pur et dur, bien à l’opposé de la philosophie Social. Pour autant, l’emailing reste incontournable – il suffit d’observer quelle part du budget marketing lui est consacré. Le phénomène des réseaux sociaux va-t-il porter un coup fatal aux emails ou au contraire leur donner un second souffle?

Et question plus intéressante: comment le couplage des deux techniques peut-il apporter de la valeur aux marketers?

Pour tenter de trouver une réponse à ces questions, je me suis mis à la place d’un décisionnaire habitué aux campagnes email et qui veut se faire une idée de ce que les réseaux sociaux vont changer à sa pratique. J’ai shortlisté, de façon complètement arbitraire*, 5 éditeurs en mode SaaS: Emailvision, Edatis, Message Business, Dolist et eCircle. Pour chaque société, j’ai retenu la méthodologie suivante:

1- recherche de l’expression « social marketing » puis « social CRM » suivie du nom de l’éditeur dans Google

2- analyse de la première page web corporate, puis éventuellement de la première page du site qui évoque le social CRM

Vous l’aurez compris, le but de l’exercice n’était pas de faire une étude exhaustive mais plutôt de vivre une « expérience de visite », comme disent nos amis de la comm. Celle d’un internaute (moi, en toute subjectivité) en phase de réflexion et qui se livre à une pré-consultation relativement rapide (une quinzaine de minutes en moyenne par éditeur).

EMAILVISION

Google révèle en premier lieu l’acquisition de Objectivemarketer, en janvier dernier. Objectivemarketer est décrit comme un pionnier du Social. Nick Heys, PDG d’Emailvision, a déclaré : “Les web-marketeurs doivent gérer leurs programmes marketing sur l’ensemble des plus grands médias sociaux. Il est également évident que de nombreux professionnels de l’email marketing sont de plus en plus souvent amenés à devenir community managers ; ils ont donc besoin d’outils leur permettant de s’adapter rapidement à ce nouveau rôle.”
Autrement dit, Emailvision va apporter un peu de structuration business à la communauté des social marketers. C’est très bien mais il n’est pas fait mention de la façon dont les deux techniques vont interagir et s’apporter mutuellement de la valeur – concrètement, je veux dire.
La lecture de la home page du site ne nous en apprend pas beaucoup plus. Certes, le social media y est présent comme rubrique à part entière. Mais la seule fonctionnalité décrite est le classique « Partagez cet email avec un ami », pratique très efficace mais qui n’a rien de révolutionnaire. Quand au livre blanc « Social CRM for dummies », il marque là encore la bonne volonté de l’éditeur. Le sujet est traité au fond, avec pour chaque paragraphe une liste complète des dimensions à travailler. Mais ce livre blanc pour les nuls ouvre bien peu de nouvelles perspectives, ce en quoi il adhère finalement assez bien à la charte de la collection.

EDATIS

Ici, pas de blabla. La stratégie social media n’est pas du tout abordée sur la home page du site (qui parle pourtant de tout ce qui touche de près ou de loin au e-marketing). Chou blanc également sur Google. Pour le moment, Edatis ne semble pas se préoccuper outre mesure de la montée du Social dans son périmètre.

MESSAGE BUSINESS

Les réseaux sociaux font l’objet d’une rubrique de la home page (en bas à gauche, inutile de chercher par CTRL F, le titre de la rubrique est une image sur laquelle il faut cliquer pour accéder au texte). L’éditeur précise que la fonction Share est présente dans la solution. Et il va plus loin, d’une part en donnant des clés méthodologiques pour optimiser cette fonction (cf notamment le blog Aimez-les), d’autre part en donnant la parole à des experts, par exemple au cours d’une conférence Adetem organisée récemment.

AL

DOLIST

Ni le site corp, ni les dix premiers résultats de recherche Google ne font état du Social CRM en regard de l’offre Dolist. Mais le lauréat Country Representatives des derniers European Business Awards, qui continue d’afficher une croissance insolente dans un marché déprimé, a récemment annoncé un changement de cap radical. « Le marché à fortement évolué ces dernières années et notre secteur d’activité a subi un grand virage avec, notamment, l’effondrement de l’e-mail à la performance et des bases de données low-cost. L’objectif est désormais d’obtenir une relation durable en travaillant à la fois la qualité de la relation client, le respect de l’internaute et la recherche de l’engagement des contacts », dixit Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist. Relation durable, qualité, respect et engagement: voilà qui fleure bon la stratégie sociale. Reste à savoir comment ils vont mettre tout ça en musique.

eCIRCLE

L’éditeur allemand affiche clairement une politique pro-social CRM. Dès la home page du site, toute une rubrique est consacrée à ce sujet et on propose au visiteur de télécharger gratuitement une étude « Panorama européen du social media et email » réalisée par mes confrères de Mediacom Science. Cette étude est d’ailleurs l’excellente surprise de mon travail, puisque qu’elle est franchement d’une très belle qualité.

Ainsi, elle ne s’intéresse pas qu’au marché français mais à plusieurs marchés européens pris séparément, ce qui permet d’établir des comparaisons intéressantes. Cependant, comme dans le cas du livre blanc d’Emailvision, elle ne prétend pas donner de nouvelles clés pour comprendre comment emailing et social media pourraient collaborer pour le plus grand profit du marketing. L’étude se borne en effet à quantifier le potentiel de la fonctionnalité « Partager avec votre réseau » – une fonctionnalité encore largement sous-utilisée, en l’occurrence.

CONCLUSION

Pas de scoop: le phénomène Social est encore trop frais pour que les opérateurs l’aient pleinement intégré dans leurs offres. Les plus avancés (eCircle, Message Business et Emailvision) se positionnent avec force communiqués et articles, tandis que pour les autres, la réflexion sur le sujet (si réflexion il y a) reste opaque. Mais aucun ne semble avoir trouvé un nouveau mode de synergie qui apporte de la valeur supplémentaire à l’usage croisé des deux techniques.

Pour ceux qui veulent en savoir plus, je recommande vivement le blog de Bruno Florence (pratiquement incontournable pour tout ce qui touche à l’emailing), en particulier cet article qui décrit avec précision quel mécanisme de Share devrait être proposé par les éditeurs; et cet article-widget original « Twittemail » (merci à Philippe Khattou de m’avoir remonté l’info).

Philippe Guiheneuc, consultant SaaS Guru

* Que les autres me pardonnent. Leurs commentaires/contributions sont évidemment les bienvenus.