Interview de Pierre Touton, DG d’update software France.
Philippe – update software est une société internationale avec des filiales dans de nombreux pays, dont la France. Comment cette initiative originale de blog s’inscrit-elle dans votre plan général de communication ?
Pierre – Le blog, et plus généralement l’ensemble de l’infrastructure 2.0 que nous avons mise en place et dont le blog n’est que l’élément central, s’inscrit dans la politique d’animation de notre écosystème de partenaires. Il s’agit de mieux le cerner, de comprendre les attentes des acteurs, de le segmenter et d’apporter des réponses appropriées. Nos autres actions marketing ou de communication sont plus traditionnelles: phoning ou communication technique autour du produit, pas forcément adaptées à la relation partenariale.
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Philippe – « Ecosystème de partenaires »… Vous pouvez préciser ?
Pierre – Ce sont des sociétés de service, souvent de conseil, qui sont des acteurs B2B auprès de nos clients finaux et qui les accompagnent, tant dans leurs choix que dans la mise en place d’outils tels qu’update.revolution ou Cosmic.
Philippe - Avant le blog, comment travailliez-vous avec les partenaires ?
Pierre – Le recrutement et l’animation du réseau s’appuyaient essentiellement sur des newsletters et des petits-déjeuners. Avec le blog, nous passons au web 2.0, ce qui nous permet d’ouvrir le débat à de nouveaux acteurs pertinents.
Philippe – Comment les sensibilisez-vous ?
Pierre – Le blog doit être bien référencé dans les moteurs de recherche, ce qui dépend du volume et de la qualité des contenus qui y sont publiés. Ensuite, les thématiques abordées sont pour beaucoup dans la dynamique d’échanges.
Philippe – Parlons justement des contenus. Vous avez focalisé le blog sur une offre spécifique, Cosmic. Pourquoi avoir fait ce choix ?
Pierre – Cela correspond à une très forte conviction d’update software. Depuis longtemps, nous couvrons avec nos offres l’ensemble des relations clients, quel que soit le canal de discussion (email, téléphone, etc.). Mais depuis cette année, grâce à Cosmic, nous étendons cette couverture au canal très particulier constitué par les réseaux sociaux. Dans l’histoire du marketing relationnel, l’avènement du « social » représente une évolution importante. Il était nécessaire de l’isoler pour en parler de façon spécifique. Nous sommes d’ailleurs convaincus que les réseaux sociaux constituent un enjeu majeur pour les entreprises, parce qu’ils représentent une formidable source de compétitivité.
Philippe – Le blog a donc pour rôle principal d’améliorer l’outil Cosmic via les discussions engagées avec vos partenaires?
Pierre – Il ne s’agit pas d’améliorer l’outil mais d’optimiser son usage. Nous sommes ici sur des aspects liés à la communication, donc au verbe, au langage. En tant qu’outil, Cosmic possède des fonctionnalités avancées, mais en matière de suivi de l’e-réputation, le succès des recherches effectuées sur le web repose essentiellement sur le choix des bons mots-clés. Or, le domaine de la sémantique ressort du savoir-faire de l’entreprise et il n’existe pas d’intelligence artificielle assez poussée pour pouvoir le modéliser de façon automatique. Le recours à l’intelligence humaine est donc nécessaire. C’est en cela que nous avons besoin des partenaires. Si je devais faire un parallèle avec la communication, je dirais que beaucoup de gens sont capables de faire un film publicitaire, mais que pour produire un film dont le message touche directement les personnes ciblées, c’est beaucoup plus difficile. Cela demande une grande proximité avec la cible en question et beaucoup d’expérience du métier de l’entreprise cliente. C’est ce que les partenaires peuvent apporter. update software est un éditeur de solutions CRM et nous voulons rester sur ce métier d’éditeur, nous devons donc travailler avec un écosystème de partenaires.
Philippe – Un des reproches qu’on fait aux réseaux sociaux, c’est qu’en dépit de leur succès ils n’attirent pas toutes les catégories de la population, notamment certains types de décideurs ou de catégories socio-professionnelles. Or, vous vous adressez surtout à des industriels et à des acteurs du négoce. Forment-ils un bon public pour votre blog ?
Pierre – Je veux d’abord revenir sur votre présupposé. L’impression que les réseaux sociaux n’attirent, pour dire les choses simplement, que les jeunes et les geeks, est fausse. Elle est liée au succès et à la notoriété de Facebook, qui est un réseau social de masse. En BtoB, les médias sociaux jouent un rôle important de fluidification des échanges, ce n’est pas la quantité des messages qui compte le plus mais la profondeur de l’échange, qui se matérialise par de l’interactivité. Vous pouvez n’avoir que quelques clients et faire vivre des milliers de personnes grâce à eux si vos clients sont très satisfaits de vos produits. Cela étant dit, la population que nous visons, les influenceurs et les conseils, est génétiquement « webophile », tout simplement parce qu’elle va là où l’information est pertinente. Or il y a beaucoup d’informations pertinentes sur la blogosphère.
Philippe – Vous parlez beaucoup d’échanges, d’interactivité. Qui, chez update, participe aux discussions sociales avec votre écosystème?
Pierre – Toute l’entreprise peut participer, il n’y pas de limitation.
Philippe – Avez-vous mis en place une charte, comme dans certaines sociétés, pour définir les conditions d’intervention d’un salarié dans la blogosphère?
Pierre – Non. Bien sûr, les échanges professionnels, quel que soit le lieu et la nature de l’échange, doivent respecter des règles. Mais dès lors qu’on veut favoriser la communication directe entre nos partenaires et les forces vives de la société, on se doit aussi de laisser une certaine liberté. De cette liberté dépend la qualité des rapports et la valeur que l’écosystème peut nous apporter, et que nous pouvons lui apporter. L’animation sociale, c’est aussi une chance de réintroduire de l’humain dans la relation entre l’entreprise et ses interlocuteurs. En revanche, nous organisons la discussion, au sens où, dans un premier lieu, le service marketing apporte un niveau initial d’informations et de réponses, relayé ensuite par ceux que nous appelons des experts-consultants, qui peuvent dialoguer avec nos clients, partenaires et prospects pour aborder des sujets plus précis. Par exemple, « J’ai une problématique d’e-réputation dans le bâtiment » ; ou « J’ai une problématique de gestion de crise, quelle surveillance proposez-vous de mettre en place? »
Philippe – Chez update software, d’autres pays que la France ont-ils lancé ce type d’initiative 2.0 ?
Pierre – Oui, il y a une démarche similaire aux USA sur le secteur pharmaceutique. Il faut savoir que les deux marchés les plus matures aujourd’hui pour le social marketing sont la France et les USA. Ceci étant dit, l’objectif est qu’à la fin de l’année tous les pays aient lancé un programme social similaire.
Philippe – Et quels sont les attendus pour cette expérience d’animation sociale ?
Pierre – L’objectif premier est de faire des ventes.
Philippe – N’est-il pas paradoxal de parler de ventes, alors que vous avez surtout évoqué jusqu’ici la construction d’un dialogue avec votre écosystème ?
Pierre – L’un et l’autre ne sont pas incompatibles ! Pour autant, nous ne visons pas tant un chiffre d’affaires que la généralisation d’un usage. Cosmic est un outil facile à déployer. De plus, l’engagement financier pour l’essai est faible. Essayer Cosmic permet au client de trouver, dans son marketing relationnel, les composantes essentielles au développement de son business. Notre objectif est donc que le plus grand nombre possible d’entreprises essaient Cosmic, et qu’ainsi notre philosophie du social CRM trouve l’écho le plus large.
Philippe – Une dernière question : quelles sont les suites prévues à cette initiative 2.0 ?
Pierre – Pour commencer, assurons-nous que ce qui a été mis en place fonctionne conformément à nos souhaits ! Un des facteurs de succès va résider dans notre capacité à animer notre réseau de clients, prospects et partenaires autour de Cosmic dans l’environnement 2.0. Personnellement, je trouve que c’est un challenge formidable. Ensuite, nous projetons de compléter l’offre Cosmic par une offre communautaire de partage autour de l’innovation, innov8. Elle permettra de faire de l’innovation de projets en facilitant le partage des idées sur un produit ou un service, dans une perspective très « Social Business ». Mais nous aurons le temps d’en reparler.
Propos recueillis par Philippe Guihéneuc, consultant SaaS Guru
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