Déjà utilisée en Europe par 1200 collaborateurs de la société Demag Cranes, la solution de gestion de la relation client update.seven va être déployée dans 22 pays supplémentaires. Tour d’horizon d’un projet qui se caractérise par la mise en œuvre réussie de processus standardisés, l’harmonisation des indicateurs chiffrés et une forte implication des utilisateurs de la solution CRM.
Leader mondial de la fabrication de ponts roulants, palans et technologies d’automatisation des opérations portuaires, Demag Cranes se distingue par son offre d’une qualité à l’épreuve du temps, sous les marques Demag et Gottwald, et ses prestations de service comme la maintenance et la modernisation des installations. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 931,3 millions € sur l’exercie 2009/2010 et emploie plus de 5700 personnes dans le monde. Dès 1993, Demag Cranes déploie son premier logiciel CRM update, d’abord en Autriche, puis dans d’autres pays européens comme l’Allemagne, la France, le Benelux, la Suisse, l’Espagne et le Royaume-Uni. En 2010, la modernisation et l’homogénéisation de l’environnement CRM s’imposent, de même qu’un déploiement à l’international. « Nous voulions nous doter d’une solution CRM centralisée comme point unique d’information : elle devait contenir toutes les informations liées aux clients et prospects dans le monde et garantir une consultation aisée via des rapports standardisés », explique Wolfgang Brüggemann, Directeur CRM chez Demag Cranes. Plusieurs fournisseurs de CRM sont mis en concurrence, parmi lesquels SAP, Siebel et Microsoft. Une fois de plus, la solution d’update software l’emporte. « Cette solution est celle qui correspond le mieux à nos besoins. De plus, update se positionne comme un véritable spécialiste du CRM, présent depuis longtemps sur le marché et suffisamment flexible pour s’adapter à nos attentes», résume Wolfgang Brüggemann, pour qui l’un des éléments décisifs a été la « conception d’une solution de CRM standardisée couplée à des processus parfaitement élaborés », gage d’un déploiement international « sans faille ».
Piloté par la division ventes de Demag Cranes, le projet CRM s’est fixé un objectif ambitieux : s’appuyer sur une dématérialisation et une standardisation poussées afin de réduire les délais d’installation et de consolider les données au niveau mondial. Une solution standardisée et réellement au service de ses métiers, tel était l’objectif de Demag Cranes. Ce projet s’est ainsi accompagné d’une analyse détaillée des indicateurs d’activités et de leur harmonisation internationale en vue de garantir un véritable soutien à la distribution de type pro-actif et une orientation pertinente des stratégies produits et marketing. Mr Brüggemann explique : « La solution CRM sélectionnée doit nous permettre d’une part d’approfondir la connaissance des besoins de nos clients en vue de toujours mieux les satisfaire, d’autre part d’appréhender de la manière la plus efficace les opportunités commerciales de nos marchés ».
Au point de vue technique, un middleware (SAP PI) fait désormais office de couche intermédiaire pour l’automatisation des flux de données, tandis que les données seront consolidées avec le logiciel SAP BW (Business Warehouse). Un troisième outil sera chargé de générer et d’élaborer les rapports. La solution CRM reste cependant l’application centrale pour l’utilisateur et le point unique d’information. « Pour gérer la distribution au niveau mondial de façon efficace, il est impératif d’avoir un reporting centralisé et transparent » justifie Lars Brzoska, Vice-Président Senior des Ventes chez Demag Cranes. L’accent a été mis sur la simplification des processus, par exemple avec le remplacement des champs à remplir manuellement par des menus déroulants pour faciliter la sélection de la réponse, ce qui permet de gagner en rapidité et en efficacité mais aussi de s’assurer que les utilisateurs adhèrent à la solution et se l’approprient rapidement « Une grande transparence est absolument indispensable. C’est le cas en l’occurrence, puisque le système rend facilement mesurable l’activité commerciale par le biais d’un un grand nombre d’indicateurs » se félicite Mr Brüggemann. Ce CRM nouvelle génération sonne donc le glas des solutions purement locales.
L’élaboration du template CRM ISI (Industrial Solutions International), adapté aux processus de Demag Cranes, s’est achevée en septembre 2011. Le déploiement concerne dans un premier temps les deux marchés clés de l’entreprise : l’Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada), où Crane America Services compte à elle seule 50 sites, et la Chine. « J’ai identifié pour chaque site des utilisateurs clés à qui j’ai présenté la solution. Les déploiements spécifiques nécessaires à chaque pays ont été discutés avec ces utilisateurs, les plus aux faits des processus et véritables fers de lance de ce projet de CRM », déclare Mr Brüggemann. Les utilisateurs clés ont reçu une formation CRM approfondie et se réunissent régulièrement pour faire avancer le projet et affiner la définition de leurs besoins. En plus du support technique de premier degré, ils auront pour mission de transmettre leurs connaissances aux futurs utilisateurs. Mr Brüggemann souligne la pertinence de son approche: « Aux Etats-Unis et en Chine, nous avons réussi à utiliser 100 % de la solution standardisée. En Inde, au Brésil ou en Russie, où les réglementations locales sont importantes, je demeure serein sur la capacité de la solution d’update à répondre à ces nouvelles spécificités ». Il ajoute : « Si je parviens à démontrer un besoin commun aux différents sites, je suis alors en position de force pour argumenter en faveur d’une modification, tant en interne que vis à vis de l’éditeur update », souligne le Directeur CRM. Une seule condition reste essentielle : que ces configurations personnalisées n’entravent pas le reporting central. A court terme comme à plus long terme, Demag Cranes ne laisse rien au hasard pour le déploiement de sa solution CRM.
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